次要事實(shí)(天然食品營銷中的替代事實(shí))
"那些營銷人員并沒有在現(xiàn)實(shí)中交易。"
我以前從銷售人員、工程師、首席財(cái)務(wù)官、首席執(zhí)行官和首席運(yùn)營官那里聽過這句話。對(duì)此我說，“太對(duì)了?！?/p>
如果營銷團(tuán)隊(duì)只處理現(xiàn)實(shí)中的問題，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就不會(huì)有運(yùn)營。財(cái)務(wù)人員就沒有利潤可計(jì)算了。人力資源部不需要更多的資源。也不會(huì)有標(biāo)志性的品牌。
因?yàn)楦兄褪乾F(xiàn)實(shí)。尤其是在天然食品營銷方面。
幾年前，在一篇關(guān)于品牌可信度的文章中，我說，“最好的故事講述者——小說家、電影制作人、喜劇演員、傳教士——能夠讓觀眾暫停懷疑，贊同有點(diǎn)牽強(qiáng)的情節(jié)。
通過使用生動(dòng)、可信的細(xì)節(jié)和對(duì)話，他們將我們吸引到他們的故事中，并向我們“推銷”比生活更重要的角色和超出這個(gè)世界的背景。
J.R.R .托爾金在一篇名為《論童話》的文章中，對(duì)懷疑的中止進(jìn)行了評(píng)論。托爾金說，“為了讓敘事起作用，讀者必須相信他所讀到的在虛構(gòu)世界的次要現(xiàn)實(shí)中是真實(shí)的。”
每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有次要現(xiàn)實(shí)。這一部分的消費(fèi)者有一個(gè)強(qiáng)大的信仰系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)完全不是基于事實(shí)的。這就是心理學(xué)家所說的動(dòng)機(jī)推理。
“動(dòng)機(jī)推理是人類認(rèn)知的一種普遍趨勢(shì)，”彼得·迪托博士說，他是加州大學(xué)歐文分校的社會(huì)心理學(xué)家，研究動(dòng)機(jī)、情感和直覺如何影響判斷。“人們能夠變得深思熟慮和理性，但我們的愿望、希望、恐懼和動(dòng)機(jī)往往會(huì)讓天平傾斜，讓我們更有可能接受一些支持我們想要相信的事情?！?/p>
我們都有挑選事實(shí)的自然傾向。我們只關(guān)注符合我們現(xiàn)有信念的信息，而忽略其他一切。
政治和我們的現(xiàn)代媒體景觀似乎在放大對(duì)事實(shí)的回避。
昆士蘭大學(xué)心理學(xué)教授Matthew Hornsey博士說:“對(duì)于有動(dòng)機(jī)的推理者來說，這是一個(gè)美好的時(shí)代。”。“互聯(lián)網(wǎng)提供了幾乎無限數(shù)量的信息來源，你可以從中選擇你喜歡的現(xiàn)實(shí)。每個(gè)人都有一個(gè)回音室。”
在天然食品營銷中，有一個(gè)強(qiáng)有力的次要事實(shí)，即如果它屬于這一類別，那么它一定對(duì)我有好創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)處。那根本不是真的。事實(shí)是，許多所謂的“天然”食物對(duì)健康沒有任何益處。
沒關(guān)系。感知就是現(xiàn)實(shí)。
喝著保健食品行業(yè)天然強(qiáng)化飲料的人群做出了某些假設(shè)，并持有一套特殊的信仰，而這是世界上其他人所不認(rèn)同的。他們非常積極地尋找符合這些信念的產(chǎn)品。
所以你不需要出示科學(xué)證據(jù)來證明一種產(chǎn)品實(shí)際上是健康的。你只需要與現(xiàn)有的認(rèn)知合作，并提出另一個(gè)事實(shí)，即你的產(chǎn)品比傳統(tǒng)的選擇更健康。
相對(duì)更好可以轉(zhuǎn)化為大量的金錢。
看看維生素水是如何在短短11年內(nèi)從初創(chuàng)公司發(fā)展到41億美元收購的……事實(shí)上，該產(chǎn)品只不過是給成年人喝的稀釋過的Kool-aid。一杯20盎司的維他命水和12盎司的可樂含糖量差不多。
但事實(shí)并不重要，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱和包裝將它定位為可口可樂或百事可樂的健康替代品。這是直接的、被接受的看法…它比傳統(tǒng)的碳酸飲料對(duì)你的危害要小。在雜貨店里，它甚至和軟飲料不在同一個(gè)貨架上。在瓶裝水旁邊賣。
飲用這種相對(duì)健康的飲料有助于消費(fèi)者合理消費(fèi)其他不健康的食物。這就像每天服用一片維生素，它仍然能提供人們渴望的清新甜味。
此外，維生素水的推出恰逢其時(shí)，充分利用了兩個(gè)新興的消費(fèi)趨勢(shì):對(duì)汽水中所有高果糖玉米糖漿的抵制和保持水分的需求。多喝水。此外，它還利用了我們?cè)陲嬍持行枰嗑S生素的普遍真理。
賽斯·戈丁稱這些為“真實(shí)”故事。在細(xì)分市場(chǎng)的交替現(xiàn)實(shí)中，它們是真實(shí)的。
例如…那些我每天午餐都想吃的天然薯片…可能對(duì)我不好。但我相信它們比傳統(tǒng)的主流選擇更健康。所以我自己的動(dòng)機(jī)告訴我買天然的替代品。
我知道這不像吃西蘭花，但它比我以前吃的東西越來越健康，這沒關(guān)系。這才符合我個(gè)人的現(xiàn)實(shí)。這就是我的真相。
所以，如果你在做“健康”的咸味小吃，記住…在健康方面你無法和西蘭花競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)但是你可以和Lays競(jìng)爭(zhēng)。
以下是健康食品行業(yè)的一些替代事實(shí)的例子:
烤的比炸的好吃。不管這些天然奶酪泡芙是否富含脂肪，只要不是油炸的，主流消費(fèi)者都會(huì)購買。健康食品越來越成為主流。
健康脂肪沒問題。忘掉那句古老的諺語“脂肪讓你變胖”現(xiàn)在鐘擺正在向另一個(gè)方向擺動(dòng)，許多公司在他們的產(chǎn)品聲明中使用“健康脂肪”一詞。食品和藥物管理局并不買賬，這在科學(xué)界極具爭(zhēng)議，但這無關(guān)緊要。消費(fèi)者正在購買它?？纯匆佑偷匿N量就知道了。
XYZ秘方是有史以來最好的東西。注重健康的消費(fèi)者會(huì)很快接受任何流行的配料。羽衣甘藍(lán)，巴西莓，姜黃，生姜，蘋果醋，鴨油，椰子水，Aquamin，益生菌，益生菌，等等。
當(dāng)心…那些趨勢(shì)是變化無常的。只需要一項(xiàng)高調(diào)的“科學(xué)”研究，就能讓你的主要成分失去信譽(yù)，并毀掉你的整個(gè)產(chǎn)品線。你需要的不僅僅是超級(jí)食物的成分。
你還需要一個(gè)聽起來真實(shí)的故事。
以下是補(bǔ)充劑行業(yè)成分背后的真實(shí)真相:銷售這些成分的公司通常接受初始臨床試驗(yàn)成功率超過50%的任何東西。所以換句話說…即使這種成分只有一半時(shí)間有效，它仍然是商業(yè)上可行的。
你在開玩笑嗎？沒關(guān)系。消費(fèi)者正在吞下它。感知就是現(xiàn)實(shí)。
在天然食品營銷中，不僅僅是配料的問題——即使是最好的配料本身也不能推動(dòng)銷售。這不是關(guān)于產(chǎn)品是什么，而是產(chǎn)品在生活在相同的、可選擇的現(xiàn)實(shí)中的人的頭腦中可能是什么。這完全是渴望。
廣告?zhèn)髌嫒宋飭讨巍ぢ芬姿拐f得很好；“偉大的廣告活動(dòng)應(yīng)該描繪出我們心中對(duì)產(chǎn)品未來發(fā)展的感覺。圖像應(yīng)該領(lǐng)先于產(chǎn)品，不是以一種攻擊輕信的方式，而是以一種敏感的方式，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品好處的信念，并向產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者灌輸更強(qiáng)的使命感。”
輕信在天然食品營銷中泛濫。在每個(gè)類別中。
我的一位同事Michael 創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì) Proctor已經(jīng)在健康食品行業(yè)工作了30年，他說你必須在事情的側(cè)面跳舞。
“這些信息變得越來越主流。基準(zhǔn)和流行語不斷變化，所以它就像一只螃蟹，總是橫向移動(dòng)。但你必須知道普遍的現(xiàn)實(shí)是什么，才能繞開它，找到你能產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)實(shí)?！?/p>
了解現(xiàn)實(shí)。利用流行的觀點(diǎn)。
正確傳達(dá)信息不是一件容易的事情。好消息是，你的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能都忽略了這一點(diǎn)，這意味著你有空間進(jìn)入并有效地控制對(duì)話。
“250億益生菌”是一個(gè)有效的說法嗎？500億？1000億？2000億？號(hào)碼是多少？
可能以上都不是。這些公司陷入了一場(chǎng)數(shù)字競(jìng)賽，并且忽略了更重要的一點(diǎn)。
或許是時(shí)候像螃蟹一樣移動(dòng)，找另一個(gè)故事來講了。
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