當(dāng)談到寫(xiě)更好的網(wǎng)頁(yè)文案時(shí)，有時(shí)你絕對(duì)需要的不僅僅是一個(gè)事實(shí)性的標(biāo)題和一個(gè)簡(jiǎn)短的導(dǎo)語(yǔ)。
這是近來(lái)一個(gè)常見(jiàn)的說(shuō)法…不管客戶是在銷(xiāo)售復(fù)雜的企業(yè)對(duì)企業(yè)服務(wù)還是一個(gè)簡(jiǎn)單的沖動(dòng)型項(xiàng)目，他們?cè)谧珜?xiě)更好的網(wǎng)頁(yè)文案時(shí)經(jīng)常會(huì)有相同的想法…
“這份稿子太長(zhǎng)了。沒(méi)人會(huì)看的?！?/p>
“你不能在網(wǎng)站上放那么多副本?！?/p>
“就是話太多，子彈不夠?！?/p>
他們可能只是采納了一些關(guān)于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)最佳實(shí)踐的網(wǎng)上建議，有點(diǎn)過(guò)頭了。
“少即是多?！?/p>
“長(zhǎng)話短說(shuō)?！?/p>
“不要用細(xì)節(jié)來(lái)煩他們。"
"只用事實(shí)，用140個(gè)字符來(lái)寫(xiě)."
但是“最佳實(shí)踐”往往只是匯集的無(wú)知。一個(gè)大師這么說(shuō)，所有的旅鼠都跟著說(shuō)。
稱(chēng)之為推特效應(yīng)?；蛘呤瞧髽I(yè)溝通的虛假宣傳。勸說(shuō)、情緒化的故事講述和文字加工被一條條推文擊敗，變成了旨在獲得點(diǎn)擊量和“提高參與度”的平庸片段。
寫(xiě)出更好的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容并不意味著縮短字?jǐn)?shù)。這種方法存在許多問(wèn)題，但我將只討論其中的幾個(gè):
如果你打算把你的網(wǎng)頁(yè)拷貝限制在幾個(gè)詞以內(nèi)，它們最好是非常好的詞。 我發(fā)現(xiàn)，這很少是真的。
很多網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都很簡(jiǎn)短，但大部分都是一些公司的陳詞濫調(diào)和推銷(xiāo)員的胡言亂語(yǔ)。我很少發(fā)現(xiàn)真正的頭條新聞。它們只是標(biāo)題。首頁(yè)文案很少具有說(shuō)服力或者清晰。博客文章寫(xiě)得不好，也不獨(dú)特。事實(shí)上，大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)文案更有可能充斥著錯(cuò)別字，而不是充滿了有趣的隱喻和精心制作的文案。
這可能是因?yàn)榻⒋蠖鄶?shù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)公司是在真空中工作的。他們完全依賴客戶的“內(nèi)容”他們不會(huì)幫助客戶微調(diào)他的信息并寫(xiě)出情感豐富的文案，他們只是重復(fù)給他們的任何東西。
垃圾進(jìn)，垃圾出。
我最近遇到了一家網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)公司的流程，其中包括一份91頁(yè)的客戶調(diào)查。91頁(yè)的問(wèn)題旨在收集內(nèi)容，簡(jiǎn)化開(kāi)發(fā)過(guò)程，并基本上讓客戶為他們做所有的創(chuàng)造性工作。他們真的從調(diào)查中得到答案，并把它們作為要點(diǎn)插入到網(wǎng)站文本中。一字不差。
他們停業(yè)了。
當(dāng)談到寫(xiě)更好的網(wǎng)頁(yè)文案時(shí)，有時(shí)你絕對(duì)需要的不僅僅是一個(gè)事實(shí)性的標(biāo)題和一個(gè)簡(jiǎn)短的導(dǎo)語(yǔ)。 聯(lián)邦快遞公司推出了一個(gè)幽默的廣告活動(dòng)，主角是一位快嘴老板經(jīng)營(yíng)著一家快節(jié)奏的企業(yè)包裝策劃，這讓該公司成為了一個(gè)家喻戶曉的名字。他們本可以說(shuō)，“當(dāng)你需要它過(guò)夜的時(shí)候”，但是添加這兩個(gè)形容詞“絕對(duì)地，肯定地”戲劇性地提升了這個(gè)想法。稍長(zhǎng)一點(diǎn)的副本使它成為一個(gè)更強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)。
商業(yè)故事需要時(shí)間來(lái)發(fā)展。他們需要能引起潛在客戶共鳴的對(duì)話、人物和問(wèn)題/解決方案，就像美聯(lián)儲(chǔ)的Ex活動(dòng)一樣。這是一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)的推銷(xiāo)，使包裹遞送業(yè)務(wù)人性化，并取得了巨大的主流成功。
清晰總是勝過(guò)簡(jiǎn)潔。
不要害怕添加深刻的，解釋性的文字。潛在客戶需要知道的不僅僅是誰(shuí)、什么、何時(shí)何地。僅僅是事實(shí)是不夠的。你還必須涵蓋不太理性的一面……等式中感性的一面。"
網(wǎng)站訪問(wèn)者需要看到、聽(tīng)到和感受“對(duì)我有什么好處”的內(nèi)容，而這些內(nèi)容如今卻令人驚訝地缺失了。
我經(jīng)常在天然食品行業(yè)看到這種情況……一家公司將在Thrive Market、亞馬遜和其他各種電子商務(wù)網(wǎng)站上銷(xiāo)售美味的新產(chǎn)品，但他們?cè)诿總€(gè)網(wǎng)站上都使用相同、刪節(jié)、不完整的產(chǎn)品描述。
沒(méi)有一個(gè)人對(duì)“為什么要買(mǎi)”給出充分的解釋。這是一個(gè)明顯的，不幸的，剪切和粘貼的工作。
在這些電子商務(wù)貨架上，有數(shù)百種美味、健康的產(chǎn)品受到冷落，因?yàn)槠髽I(yè)根本沒(méi)有以有趣的方式闡明根深蒂固的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。正如他們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)投資界所說(shuō)的，“他們只是還沒(méi)有調(diào)整好自己的定位?！?/p>
見(jiàn)鬼，他們甚至不能表達(dá)他們的東西到底有多好吃。
寫(xiě)出更好的網(wǎng)絡(luò)文案是一個(gè)挖掘相關(guān)故事線索，并以一致、連貫的方式向各種不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的過(guò)程。這個(gè)故事需要擊中他們的要害，在他們心中產(chǎn)生共鳴，并在他們的頭腦中產(chǎn)生意義。
一遍又一遍。
有時(shí)候三言兩語(yǔ)就能搞定，但往往你得深入……你得找到被埋沒(méi)的真實(shí)故事，并加以闡述。有時(shí)候，信息的核心甚至不在公司的網(wǎng)站上，而是在一些美食博主的網(wǎng)站上，包裝策劃隱藏在評(píng)論中。
怎么可能呢？
公平地說(shuō)，這些企業(yè)主正忙于應(yīng)對(duì)生產(chǎn)挑戰(zhàn)、原料采購(gòu)問(wèn)題和銷(xiāo)售渠道難題。大多數(shù)人沒(méi)有時(shí)間寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)文稿，因?yàn)樗麄兠τ诮鉀Q對(duì)CEO來(lái)說(shuō)更緊急、更容易理解的問(wèn)題。
這是人類(lèi)的天性…一頭扎進(jìn)我們擅長(zhǎng)的任務(wù)，在其他事情上拖延。
因此，這里有一些給所有企業(yè)主的建議:不要推遲你的信息傳遞。這比你想象的更重要。不要讓你的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)者根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)寫(xiě)，也不要把它“外包”給不了解你的目標(biāo)受眾或你的業(yè)務(wù)語(yǔ)言的人。
從一個(gè)合格的文案那里獲得一些專(zhuān)業(yè)的幫助，當(dāng)你這樣做的時(shí)候，不要糾纏他使用太多的單詞。
事實(shí)是，如果你以一種創(chuàng)造性的方式講述一個(gè)好故事，參與度是有保證的。(相信我，沒(méi)有人會(huì)在沒(méi)有接觸你的品牌之前購(gòu)買(mǎi)。)
所以讓我來(lái)回答最初的問(wèn)題…“那個(gè)網(wǎng)頁(yè)拷貝應(yīng)該有多長(zhǎng)？” 那要看具體情況。你需要仔細(xì)考慮傳播的媒介、受眾、主題和目標(biāo)。
因此，寫(xiě)出更好的網(wǎng)絡(luò)文稿——或者更好的演示文稿——的第一步是知道什么時(shí)候做多，什么時(shí)候做空，什么時(shí)候閉嘴。
我知道一家公司，他們的網(wǎng)站首頁(yè)有700個(gè)字。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤…對(duì)那個(gè)特定的地點(diǎn)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了。那家特別的公司。
但是有更多的公司有相反的問(wèn)題:圖形驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站并沒(méi)有為手頭的產(chǎn)品或服務(wù)提供清晰的案例。
網(wǎng)站主頁(yè)已經(jīng)演變成了在線廣告牌。你只有幾秒鐘的時(shí)間來(lái)抓住注意力，所以每一句話都需要有創(chuàng)意，精心制作。每句話都算數(shù)。
如果你只是用一個(gè)真實(shí)的標(biāo)題來(lái)宣傳產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)蜂擁而至。在那種情況下，一張照片并不能說(shuō)明一千句話。
令人欣慰的是，網(wǎng)站還提供了冗長(zhǎng)的解釋性文案，這對(duì)銷(xiāo)售和建立你的品牌是必不可少的。事實(shí)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品照片本身并不能說(shuō)明一個(gè)令人信服的故事，但它們是必需的元素。人們用事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)證明他們所做的決定，所以你既需要令人信服的、感性的文案，也需要事實(shí)推理。
包裝策劃所以，如果你想寫(xiě)更有效的網(wǎng)絡(luò)文案，首先要考慮媒介。然后是觀眾。然后是交流的目的。當(dāng)然，還有主題。只有到那時(shí)，你才能決定少是否真的是多。
我可以繼續(xù)說(shuō)下去，但對(duì)于這篇文章來(lái)說(shuō)，這是最完美的長(zhǎng)度。
想知道更多關(guān)于如何寫(xiě)出更好的網(wǎng)絡(luò)文案，試試這篇文章。
