美國(guó)十家最有價(jià)值的公司中有九家可以追溯到他們對(duì)市場(chǎng)邊界的重新認(rèn)識(shí)。從?？松梨诘教O果，再到沃爾瑪，這些公司拓展了其他人視為靜態(tài)的市場(chǎng)。在今天的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如何才能開辟新的天地？這些企業(yè)似乎被高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)所包圍？
詢問(wèn)顧客想要什么是錯(cuò)誤的起點(diǎn)。絕大多數(shù)情況下，客戶會(huì)根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀做出回答。據(jù)說(shuō)亨利·福特這樣評(píng)價(jià)他的行業(yè):“如果我問(wèn)顧客他們想要什么，他們會(huì)說(shuō)是一匹更快的馬?！毕喾矗阈枰吹酶?，檢查潛在的需求。
以創(chuàng)造“顛覆性創(chuàng)新”一詞而聞名的哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森(Clayton Christensen)認(rèn)為，他最持久的遺產(chǎn)之一將是他在2003年的著作《創(chuàng)新者的解決方案:不要向客戶出售產(chǎn)品和服務(wù)》中首次提出的想法。 而是試圖幫助人們解決他們的工作。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的想法對(duì)重塑行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。正如我在克里斯滕森咨詢大大小小的公司多年來(lái)所看到的，它可以徹底改變公司的競(jìng)爭(zhēng)方式。但是這個(gè)概念也很難付諸實(shí)踐。一個(gè)六步驟的過(guò)程提供了一個(gè)定義你能處理的工作的嚴(yán)格方法。一旦這些挑戰(zhàn)被嚴(yán)格定義， 為新的解決方案產(chǎn)生大膽的想法要容易得多。
1.有哪些高級(jí)別的工作要做？
不要只看人們買了什么，要研究他們生活中出現(xiàn)的需求。有時(shí)工作比購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)要寬泛得多。例如，為什么我要在周日下午帶五個(gè)小孩去看電影？因?yàn)樵谙掠晏?，我需要讓他們出去幾個(gè)小時(shí)。電影院可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)如何吸引孩子來(lái)擴(kuò)大他們的潛在市場(chǎng)嗎？如果用于第20個(gè)屏幕的房間被改造成像兒童健身房一樣的廉價(jià)游戲會(huì)怎么樣？
2.當(dāng)前的方法是什么，導(dǎo)致了哪些痛點(diǎn)？
待完成的工作可能會(huì)蔓延到幾十個(gè)行業(yè)類別。很明顯，一家公司不可能處理好每一項(xiàng)工作，但是通過(guò)放眼全球，它可以重新定義自己真正的“競(jìng)爭(zhēng)”在它了解了全景之后，它就可以聚焦了。劇院可能不想投資室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，但他們需要將游樂(lè)場(chǎng)視為對(duì)手，就像幾英里外的多廳影院一樣真實(shí)。通過(guò)了解與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)的棘手問(wèn)題， 企業(yè)可以更好地投資于強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
3.在所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和類比中存在哪些基準(zhǔn)？
公司應(yīng)該總是將自己與直接可比的公司進(jìn)行比較，但他們不應(yīng)該被這種做法的簡(jiǎn)單性所誘惑。通過(guò)研究所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和類似的產(chǎn)品，他們可以為自己的業(yè)務(wù)獲得優(yōu)秀的想法。例如，電影院將從迪斯尼世界學(xué)習(xí)如何向兒童推銷商品，以及如何娛樂(lè)排隊(duì)的人們。
4.客戶使用什么性能標(biāo)準(zhǔn)？
許多心理學(xué)研究表明，即使是極其復(fù)雜的決定，也常常被簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)人們可以隨時(shí)記住的標(biāo)準(zhǔn)。他們對(duì)你的行業(yè)有什么作用？什么形容詞描述一個(gè)好的解決方案？向客戶詢問(wèn)這些問(wèn)題可以為改進(jìn)當(dāng)前解決方案或更有效地營(yíng)銷現(xiàn)有產(chǎn)品開辟令人驚訝的途徑。
5.是什么阻礙了新解決方案的采用？
經(jīng)理們常常過(guò)于迷戀自己的想法。不幸的是，即使是令人信服的想法也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能被人接受。室內(nèi)管道從發(fā)明到被廣泛采用經(jīng)歷了4500年。真的，你的想法比室內(nèi)管道好嗎？以一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剿伎甲璧K在您的行業(yè)中采用新解決方案的所有障礙。與客戶談?wù)撍麄內(nèi)绾螞Q定采用最近的創(chuàng)新——不是一般的創(chuàng)新， 因?yàn)檫@可以平均出重要的細(xì)節(jié)，而是一個(gè)具體的案例研究。
6.成功會(huì)為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？
通過(guò)理解解決棘手問(wèn)題的價(jià)值，您可以看到在設(shè)計(jì)新的解決方案時(shí)有多少自由度。例如，如果在建筑工地上解決一個(gè)問(wèn)題可以避免一周兩次30分鐘的停機(jī)時(shí)間，并且對(duì)工作人員來(lái)說(shuō)，這一時(shí)間的價(jià)值是600美元/小時(shí)，那么您就會(huì)對(duì)新解決方案的潛在價(jià)格和成本有所了解。請(qǐng)記住，價(jià)值將由金錢、時(shí)間、便利性、內(nèi)心的平靜和其他指標(biāo)來(lái)定義。
重塑市場(chǎng)可以成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。這六把鑰匙有助于將克里斯滕森的工作完成理論——一個(gè)非常強(qiáng)大的想法——轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)想法。
在我的書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中有更多關(guān)于這種方法的介紹。
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
