品牌戰(zhàn)略的聚焦
品牌戰(zhàn)略=定位ⅹ配稱，也就是協(xié)同使用資源形成一致性配稱，去占據(jù)一個價值獨(dú)特的定位。不難發(fā)現(xiàn)，定位理論中品牌戰(zhàn)略的定義就是用定位語言翻譯了聚焦的一般化定義，所以品牌戰(zhàn)略自動符合聚焦法則。但還是可以運(yùn)用聚焦法則分別審視定位和配稱，將品牌戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營聚焦兩個不同層面來研究。
2.1 認(rèn)知聚焦
認(rèn)知聚焦的含義是品牌必須主張一個獨(dú)特而有價值的定位，并保持信息傳達(dá)的一致性。定位就是認(rèn)知聚焦的焦點(diǎn)，該定位必須基于某個品類，訴求對顧客有意義的某個差異化特性；而認(rèn)知聚焦匯聚的對象則是通過界面級配稱明示或暗示的所有信息，這些信息應(yīng)當(dāng)一致指向品牌的定位，不能與之沖突，否則就會導(dǎo)致顧客認(rèn)知混亂，降低顧客認(rèn)知效率，增加品牌信息費(fèi)用。
有個朋友買了件Skechers（斯凱奇）的T恤衫，胸前印著Skechers的Logo和一只運(yùn)動鞋的黑白圖案，朋友忍不住發(fā)了個朋友圈吐槽Skechers生怕別人不知道它是做鞋子的，我回應(yīng)道，你說對了，Skechers就是生怕顧客不知道它是做鞋子的。顯然，Skechers T恤衫傳達(dá)的信息與Skechers運(yùn)動鞋的定位保持了一致性。
2.2 運(yùn)營聚焦
運(yùn)營聚焦的含義是消除無效或低效的運(yùn)營活動并加強(qiáng)高效的運(yùn)營活動，從而提升運(yùn)營效率。運(yùn)營聚焦有做減法的含義，做減法的目的是釋放無效或低效的運(yùn)營活動所占用的資源，但僅僅釋放資源是不夠的，還需要充分運(yùn)用釋放出來資源，去加強(qiáng)高效的運(yùn)營活動。資源的充分運(yùn)用，就是在焦點(diǎn)上做加法。
由于二八定律的廣泛性，20%的投入貢獻(xiàn)了80%的產(chǎn)出，80%的投入只貢獻(xiàn)了20%的產(chǎn)出，所以低效運(yùn)營活動總是存在的，配稱的優(yōu)化是無止境的。但知道如何優(yōu)化卻存在很高的信息費(fèi)用，也就是需要艱苦的學(xué)習(xí)和思考，所以配稱優(yōu)化是一個長期的迭代過程。
二八定律的根源是冪律分布，冪律分布的根源是一定范圍內(nèi)的邊際產(chǎn)出遞增，體現(xiàn)在運(yùn)營上就是在不同區(qū)域、不同渠道、不同品項(xiàng)上集中投入資源的產(chǎn)出高于平均投入資源的產(chǎn)出。因此當(dāng)資源有限時，應(yīng)當(dāng)集中運(yùn)用人財物力在某些區(qū)域、某些渠道、某些品項(xiàng)上，充分利用邊際產(chǎn)出遞增，并相對于競爭者形成局部資源優(yōu)勢，這也是運(yùn)營聚焦的重要含義。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)鐵律之一就是不斷增加要素投入，遲早會出現(xiàn)邊際產(chǎn)出遞減，不過到了邊際產(chǎn)出遞減階段就應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展區(qū)域、渠道或品項(xiàng)了。
二八定律也可能被濫用，比如超市商品銷售額也滿足二八定律，但如果去掉那些只貢獻(xiàn)了20%收入的80%商品，很可能讓顧客感覺這是一個商品極度不全的超市，不再上門，結(jié)果是去掉八之后，剩下的二也不起作用了。
怎么解釋這個看似違反聚焦法則的超市案例？超市銷售豐富的產(chǎn)品，并不一定違反聚焦法則，因?yàn)槌惺且粋€渠道品類，產(chǎn)品豐富是顧客對超市的正常預(yù)期，產(chǎn)品豐富度嚴(yán)重達(dá)不到顧客預(yù)期的超市品牌，就會被顧客拋棄。那么，超市的產(chǎn)品是不是越豐富越好呢？這背后的規(guī)律到底是什么呢？
這背后的規(guī)律就是配稱要兼顧規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指供應(yīng)某種商品的規(guī)模越大平均成本越低；而范圍經(jīng)濟(jì)則指同時供應(yīng)多種商品的總成本低于分別供應(yīng)的總成本。
對超市來說，減少銷售的商品種數(shù)，可以提高單個商品采購規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而降低采購成本。阿爾迪超市把SKU精簡到700個，單個SKU平均采購金額遠(yuǎn)超沃爾瑪，結(jié)果采購成本比沃爾瑪更低。
但一味減少SKU就會走向反面，破壞超市的范圍經(jīng)濟(jì)性。超市范圍經(jīng)濟(jì)的一個重要體現(xiàn)就是一站購齊的便利性，如果不能實(shí)現(xiàn)基本的一站購齊，顧客就會大量流失。研究表明，只要精選的170個SKU就能滿足普通家庭95%的日常需求，所以阿爾迪超市用700個SKU提供了足夠的豐富性，獲得了范圍經(jīng)濟(jì)；但又通過大幅減少每個品類的SKU獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比如阿爾迪超市只提供一種番茄醬，而大多數(shù)超市提供10多種。
不僅渠道品牌的配稱存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的考慮，產(chǎn)品品牌和導(dǎo)購品牌也不例外。一般而言，產(chǎn)品品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，渠道品牌則規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)都很重要，導(dǎo)購品牌則范圍經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位。一些商業(yè)評論不明就里，容易把渠道品牌的產(chǎn)品豐富化當(dāng)作多元化來批判，對實(shí)踐者產(chǎn)生了不少誤導(dǎo)。
產(chǎn)品品牌打造代表品項(xiàng)甚至爆款，就是為了利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一些產(chǎn)品品類存在互補(bǔ)品類，顧客會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買，則產(chǎn)品品牌同時供應(yīng)互補(bǔ)品類就有可能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)性。比如，手機(jī)品牌供應(yīng)同品牌的耳機(jī)、充電寶，油煙機(jī)品牌供應(yīng)同品牌的燃?xì)庠?、消毒柜?br />
一些產(chǎn)品品類具有很強(qiáng)的季節(jié)性，則相應(yīng)產(chǎn)品品牌通常需要供應(yīng)季節(jié)互補(bǔ)的產(chǎn)品，才能利用范圍經(jīng)濟(jì)提高資源使用效率。比如五芳齋如果只做粽子，就會因?yàn)轸兆酉M(fèi)的節(jié)令性而不能充分利用工廠、渠道、員工等資源。需要注意的是，如果五芳齋供應(yīng)同品牌的其它糕點(diǎn)，則應(yīng)當(dāng)賣而不推，即只在渠道里延伸產(chǎn)品而避免在認(rèn)知中延伸品牌，在媒介傳播上品牌始終和粽子關(guān)聯(lián)，在粽子包裝上突出品牌而在延伸產(chǎn)品包裝上則弱化品牌。
2.3 焦點(diǎn)上的加法
前面提到運(yùn)營聚焦兼有減法和加法雙重含義：通過做減法釋放資源，并將釋放的資源用于做焦點(diǎn)上的加法，更具體的說法就是加強(qiáng)專用配稱，因?yàn)橹挥袑Ｓ门浞Q才能支撐差異化定位；加強(qiáng)專用配稱，就是加強(qiáng)品牌對其定位的主導(dǎo)，提高競爭壁壘。做減法需要勇氣，做焦點(diǎn)加法則需要創(chuàng)造性，因此做加法是一個更加困難的任務(wù)。
當(dāng)當(dāng)敗走百貨就是個爭議不斷的案例。一種影響很大的觀點(diǎn)就是重直電商都得死，當(dāng)當(dāng)只做書店是等死，必須迎難而上做百貨。但用升級定位理論來分析，當(dāng)當(dāng)聚焦書店沒問題，問題在于當(dāng)當(dāng)沒有在焦點(diǎn)上做足夠加法，推高競爭壁壘。在當(dāng)當(dāng)經(jīng)營百貨越來越吃力時，網(wǎng)絡(luò)小說、知識社交、知識付費(fèi)、二次元、視頻網(wǎng)站、直播軟件等新品類不斷興起，誕生了眾多新品牌，這些都是當(dāng)當(dāng)作為一個知識產(chǎn)品渠道品牌應(yīng)當(dāng)去擴(kuò)充的品類、去引領(lǐng)的創(chuàng)新。此外，亞馬遜的包年閱讀、微信讀書的分享閱讀，也是當(dāng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)去引領(lǐng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
焦點(diǎn)加法的主要任務(wù)是加強(qiáng)專用配稱，通用配稱則要盡量做減法，通過外包或市場分工解決，否則焦點(diǎn)加法很容易落入全產(chǎn)業(yè)鏈陷阱。周黑鴨獲得天圖投資后就考慮過要不要自己養(yǎng)鴨，自己掙養(yǎng)鴨環(huán)節(jié)的利潤。簡單分析可知，周黑鴨的差異化并非來自鴨肉，而是來自配方和工藝，并且上游存在多個大型養(yǎng)殖企業(yè)，不存在供應(yīng)安全問題。因此，除非養(yǎng)鴨是周黑鴨的專用配稱，否則不應(yīng)該去養(yǎng)鴨。周黑鴨采納了我們的建議，將資源集中于加快開設(shè)門店、擴(kuò)大加工能力，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。
《升級定位》
品牌戰(zhàn)略=定位ⅹ配稱，也就是協(xié)同使用資源形成一致性配稱，去占據(jù)一個價值獨(dú)特的定位。不難發(fā)現(xiàn)，定位理論中品牌戰(zhàn)略的定義就是用定位語言翻譯了聚焦的一般化定義，所以品牌戰(zhàn)略自動符合聚焦法則。但還是可以運(yùn)用聚焦法則分別審視定位和配稱，將品牌戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營聚焦兩個不同層面來研究。
2.1 認(rèn)知聚焦
認(rèn)知聚焦的含義是品牌必須主張一個獨(dú)特而有價值的定位，并保持信息傳達(dá)的一致性。定位就是認(rèn)知聚焦的焦點(diǎn)，該定位必須基于某個品類，訴求對顧客有意義的某個差異化特性；而認(rèn)知聚焦匯聚的對象則是通過界面級配稱明示或暗示的所有信息，這些信息應(yīng)當(dāng)一致指向品牌的定位，不能與之沖突，否則就會導(dǎo)致顧客認(rèn)知混亂，降低顧客認(rèn)知效率，增加品牌信息費(fèi)用。
有個朋友買了件Skechers（斯凱奇）的T恤衫，胸前印著Skechers的Logo和一只運(yùn)動鞋的黑白圖案，朋友忍不住發(fā)了個朋友圈吐槽Skechers生怕別人不知道它是做鞋子的，我回應(yīng)道，你說對了，Skechers就是生怕顧客不知道它是做鞋子的。顯然，Skechers T恤衫傳達(dá)的信息與Skechers運(yùn)動鞋的定位保持了一致性。
2.2 運(yùn)營聚焦
運(yùn)營聚焦的含義是消除無效或低效的運(yùn)營活動并加強(qiáng)高效的運(yùn)營活動，從而提升運(yùn)營效率。運(yùn)營聚焦有做減法的含義，做減法的目的是釋放無效或低效的運(yùn)營活動所占用的資源，但僅僅釋放資源是不夠的，還需要充分運(yùn)用釋放出來資源，去加強(qiáng)高效的運(yùn)營活動。資源的充分運(yùn)用，就是在焦點(diǎn)上做加法。
由于二八定律的廣泛性，20%的投入貢獻(xiàn)了80%的產(chǎn)出，80%的投入只貢獻(xiàn)了20%的產(chǎn)出，所以低效運(yùn)營活動總是存在的，配稱的優(yōu)化是無止境的。但知道如何優(yōu)化卻存在很高的信息費(fèi)用，也就是需要艱苦的學(xué)習(xí)和思考，所以配稱優(yōu)化是一個長期的迭代過程。
二八定律的根源是冪律分布，冪律分布的根源是一定范圍內(nèi)的邊際產(chǎn)出遞增，體現(xiàn)在運(yùn)營上就是在不同區(qū)域、不同渠道、不同品項(xiàng)上集中投入資源的產(chǎn)出高于平均投入資源的產(chǎn)出。因此當(dāng)資源有限時，應(yīng)當(dāng)集中運(yùn)用人財物力在某些區(qū)域、某些渠道、某些品項(xiàng)上，充分利用邊際產(chǎn)出遞增，并相對于競爭者形成局部資源優(yōu)勢，這也是運(yùn)營聚焦的重要含義。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)鐵律之一就是不斷增加要素投入，遲早會出現(xiàn)邊際產(chǎn)出遞減，不過到了邊際產(chǎn)出遞減階段就應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展區(qū)域、渠道或品項(xiàng)了。
二八定律也可能被濫用，比如超市商品銷售額也滿足二八定律，但如果去掉那些只貢獻(xiàn)了20%收入的80%商品，很可能讓顧客感覺這是一個商品極度不全的超市，不再上門，結(jié)果是去掉八之后，剩下的二也不起作用了。
怎么解釋這個看似違反聚焦法則的超市案例？超市銷售豐富的產(chǎn)品，并不一定違反聚焦法則，因?yàn)槌惺且粋€渠道品類，產(chǎn)品豐富是顧客對超市的正常預(yù)期，產(chǎn)品豐富度嚴(yán)重達(dá)不到顧客預(yù)期的超市品牌，就會被顧客拋棄。那么，超市的產(chǎn)品是不是越豐富越好呢？這背后的規(guī)律到底是什么呢？
這背后的規(guī)律就是配稱要兼顧規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指供應(yīng)某種商品的規(guī)模越大平均成本越低；而范圍經(jīng)濟(jì)則指同時供應(yīng)多種商品的總成本低于分別供應(yīng)的總成本。
對超市來說，減少銷售的商品種數(shù)，可以提高單個商品采購規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而降低采購成本。阿爾迪超市把SKU精簡到700個，單個SKU平均采購金額遠(yuǎn)超沃爾瑪，結(jié)果采購成本比沃爾瑪更低。
但一味減少SKU就會走向反面，破壞超市的范圍經(jīng)濟(jì)性。超市范圍經(jīng)濟(jì)的一個重要體現(xiàn)就是一站購齊的便利性，如果不能實(shí)現(xiàn)基本的一站購齊，顧客就會大量流失。研究表明，只要精選的170個SKU就能滿足普通家庭95%的日常需求，所以阿爾迪超市用700個SKU提供了足夠的豐富性，獲得了范圍經(jīng)濟(jì)；但又通過大幅減少每個品類的SKU獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比如阿爾迪超市只提供一種番茄醬，而大多數(shù)超市提供10多種。
不僅渠道品牌的配稱存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的考慮，產(chǎn)品品牌和導(dǎo)購品牌也不例外。一般而言，產(chǎn)品品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，渠道品牌則規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)都很重要，導(dǎo)購品牌則范圍經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位。一些商業(yè)評論不明就里，容易把渠道品牌的產(chǎn)品豐富化當(dāng)作多元化來批判，對實(shí)踐者產(chǎn)生了不少誤導(dǎo)。
產(chǎn)品品牌打造代表品項(xiàng)甚至爆款，就是為了利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一些產(chǎn)品品類存在互補(bǔ)品類，顧客會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買，則產(chǎn)品品牌同時供應(yīng)互補(bǔ)品類就有可能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)性。比如，手機(jī)品牌供應(yīng)同品牌的耳機(jī)、充電寶，油煙機(jī)品牌供應(yīng)同品牌的燃?xì)庠?、消毒柜?br />
一些產(chǎn)品品類具有很強(qiáng)的季節(jié)性，則相應(yīng)產(chǎn)品品牌通常需要供應(yīng)季節(jié)互補(bǔ)的產(chǎn)品，才能利用范圍經(jīng)濟(jì)提高資源使用效率。比如五芳齋如果只做粽子，就會因?yàn)轸兆酉M(fèi)的節(jié)令性而不能充分利用工廠、渠道、員工等資源。需要注意的是，如果五芳齋供應(yīng)同品牌的其它糕點(diǎn)，則應(yīng)當(dāng)賣而不推，即只在渠道里延伸產(chǎn)品而避免在認(rèn)知中延伸品牌，在媒介傳播上品牌始終和粽子關(guān)聯(lián)，在粽子包裝上突出品牌而在延伸產(chǎn)品包裝上則弱化品牌。
2.3 焦點(diǎn)上的加法
前面提到運(yùn)營聚焦兼有減法和加法雙重含義：通過做減法釋放資源，并將釋放的資源用于做焦點(diǎn)上的加法，更具體的說法就是加強(qiáng)專用配稱，因?yàn)橹挥袑Ｓ门浞Q才能支撐差異化定位；加強(qiáng)專用配稱，就是加強(qiáng)品牌對其定位的主導(dǎo)，提高競爭壁壘。做減法需要勇氣，做焦點(diǎn)加法則需要創(chuàng)造性，因此做加法是一個更加困難的任務(wù)。
當(dāng)當(dāng)敗走百貨就是個爭議不斷的案例。一種影響很大的觀點(diǎn)就是重直電商都得死，當(dāng)當(dāng)只做書店是等死，必須迎難而上做百貨。但用升級定位理論來分析，當(dāng)當(dāng)聚焦書店沒問題，問題在于當(dāng)當(dāng)沒有在焦點(diǎn)上做足夠加法，推高競爭壁壘。在當(dāng)當(dāng)經(jīng)營百貨越來越吃力時，網(wǎng)絡(luò)小說、知識社交、知識付費(fèi)、二次元、視頻網(wǎng)站、直播軟件等新品類不斷興起，誕生了眾多新品牌，這些都是當(dāng)當(dāng)作為一個知識產(chǎn)品渠道品牌應(yīng)當(dāng)去擴(kuò)充的品類、去引領(lǐng)的創(chuàng)新。此外，亞馬遜的包年閱讀、微信讀書的分享閱讀，也是當(dāng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)去引領(lǐng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
焦點(diǎn)加法的主要任務(wù)是加強(qiáng)專用配稱，通用配稱則要盡量做減法，通過外包或市場分工解決，否則焦點(diǎn)加法很容易落入全產(chǎn)業(yè)鏈陷阱。周黑鴨獲得天圖投資后就考慮過要不要自己養(yǎng)鴨，自己掙養(yǎng)鴨環(huán)節(jié)的利潤。簡單分析可知，周黑鴨的差異化并非來自鴨肉，而是來自配方和工藝，并且上游存在多個大型養(yǎng)殖企業(yè)，不存在供應(yīng)安全問題。因此，除非養(yǎng)鴨是周黑鴨的專用配稱，否則不應(yīng)該去養(yǎng)鴨。周黑鴨采納了我們的建議，將資源集中于加快開設(shè)門店、擴(kuò)大加工能力，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。
《升級定位》
